BTS din Coreea de Sud arată cum se folosește puterea culturală
În luna iunie, când trupa sud-coreeană BTS va urca pe scenă în Seul, încheind o pauză de patru ani în turnee, acest moment va însemna mai mult decât o revenire — va confirma una dintre cele mai inteligente decizii de soft power din memoria recentă.
În 2022, la apogeul dominației lor globale, cei șapte membri ai grupului au ales să își îndeplinească obligațiile de serviciu militar, în loc să caute scutiri, care ar fi fost aproape sigur acordate. Compania lor de management, HYBE, a susținut această decizie. Lumea a avut parte de o lecție despre cum se creează puterea culturală.
Cynicii au prezis un suicid profesional. În schimb, BTS a demonstrat că soft power nu se construiește pe evitarea obligațiilor — ci pe asumarea lor. Când se vor reuni pe scenă, o vor face cu o credibilitate sporită, demonstrând că succesul lor nu i-a scutit de responsabilitățile cetățenilor obișnuiți. Americanii își amintesc de Elvis, care a luat o decizie similară în vârful carierei sale.
Un aspect pozitiv al soft power-ului este că, deși este generat de indivizi și companii creative, se reflectă asupra întregii națiuni. La fel ca puterea economică și militară, soft power generează influență care poate fi folosită pentru a consolida statutul unei națiuni. Exemple de soft power sunt numeroase, de la moștenirea cricketului din Marea Britanie și invazia rock ‘n’ roll din anii 1960, la cinematografia franceză și italiană, la NBA, muzica jazz și industria de divertisment din Hollywood. Acum, Coreea de Sud își asumă rolul.
Astfel, este aproape tragic că, în timp ce BTS își îndeplinea serviciul militar, ecosistemul care a făcut posibilă trupa se confruntă cu o tot mai mare suspiciune. Coreea de Sud a devenit expertă în crearea de fenomene culturale care captivează lumea — și, de asemenea, expertă în a trata arhitecții acestui succes cu neîncredere, odată ce aceștia ating o anumită scară. Aceasta este o tendință pe care Coreea de Sud nu își poate permite să o ignore.
Preemința culturală a Coreei de Sud nu a apărut dintr-un plan guvernamental, ci din ambiție creativă, duritate comercială și suficient spațiu de reglementare pentru experimentare. Sistemul K-pop necesită investiții masive de capital, distribuție globală sofisticată și executivi dispuși să parieze sume considerabile pe succesul unor melodii ascultate de adolescenți din Jakarta și São Paulo.
Totuși, există un reflex în viața publică sud-coreeană care tratează popularitatea ca o dovadă a unor fapte greșite. Bang Si-hyuk, producătorul care a construit HYBE și a modelat BTS într-un fenomen global, se confruntă acum cu o examinare legală legată de tranzacții cu acțiuni — o serie de întrebări legate de guvernanța corporativă care apar inevitabil când companiile sud-coreene ajung la o anumită scară.
Detalii specifice contează mai puțin decât acest tipar: asumarea riscurilor îndrăznețe generează soft power, apoi invită la investigații odată ce are succes. Executivii care ar putea construi următorul BTS sau o senzație internațională de streaming TV, precum „Crash Landing on You”, observă ce se întâmplă cu cei care au fost înainte și își ajustează ambițiile în consecință. În soft power-ul cultural, acest reflex poate fi fatal.
Competiția Coreei de Sud este atentă. China a investit miliarde pentru a crea soft power prin întreprinderi de stat, dar a eșuat în mare parte — deoarece publicul percepe propaganda. Întreprinderile libere din Coreea de Sud reușesc să creeze exporturi culturale care sunt simultan locale și universale, suficient de specifice pentru a părea autentice în Seul și accesibile pentru a fi apreciate la nivel global.
Aceasta este oportunitatea Coreei de Sud. Japonia a avut o fereastră similară în anii 1990 cu anime și jocuri video, dar a eșuat să capitalizeze această tendință din cauza greșelilor guvernamentale. Coreea de Sud ar putea repeta ușor această greșeală și ar putea pierde influența globală care vine odată cu o putere națională serioasă în soft power.
Coreea de Sud trebuie să recunoască activele de soft power ca resurse strategice. Franța își protejează mărcile de lux pentru că Parisul conștientizează că aceste companii proiectează gustul francez la nivel global într-un mod pe care nicio agenție guvernamentală nu l-ar putea face. Coreea de Sud ar trebui să se întrebe: Ce aranjamente instituționale ne permit să menținem standardele în timp ce protejăm campionii noștri?
Decizia BTS de a-și îndeplini obligațiile de serviciu militar demonstrează ce este posibil atunci când artiștii, companiile și interesele naționale se aliniază voluntar. HYBE a susținut acea alegere. Dar Coreea de Sud nu se poate baza pe astfel de alegeri repetate dacă sistemul tratează succesul ca pe o suspectă inherentă.
În iunie 2026, când BTS va începe un turneu global generând miliarde în impact economic și o apreciere incalculabilă pentru Coreea de Sud, trebuie să ne amintim că acest moment aproape că nu s-a întâmplat. Membrii ar fi putut căuta scutiri. În schimb, au ales serviciul și s-au întors mai puternici. Dar Coreea de Sud nu se poate baza pe astfel de alegeri dacă mesajul adresat antreprenorilor culturali este că succesul atrage scrutinul. Următoarea generație observă și decide dacă să aspire la un impact global sau să se mulțumească cu siguranța internă.
Coreea de Sud a ajuns accidental să devină o superputere culturală. Nu trebuie să iasă din această poziție prin întâmplare. Dar acest lucru necesită recunoașterea faptului că figurile îndrăznețe și imperfecte care construiesc întreprinderi culturale globale sunt active de protejat, nu probleme de gestionat. BTS a făcut alegerea lor — au pariat pe țara lor. Acum, Coreea de Sud trebuie să decidă dacă va paria pe oamenii care vor crea următorul BTS sau îi va supune investigației.
